Когда речь заходит о таргетинге на аудиторию в рекламных кампаниях для КМС, в этом случае у рекламодателей нередко появляются трудности. Они связаны с тем, что существует большое множество видов таргетинга и многие из них схожи между собой, к тому же подобрать идеально подходящий довольно трудно. По этим причинам ряд компаний работают с одним из следующих видов:
Эти методы действенны и целесообразны, однако таргетинг можно и нужно настраивать более продуманно. Например, можно использовать многослойный таргетинг, который заключается в совмещении несколько видов таргетинга. Это помогает экономить время и помогает сосредотачиваться на оптимизации кампаний, а не на ходе их работы непосредственно.
Специалист Майкл Кнайт в материале для PPC Hero говорит о пяти способах совмещения типов тарегетинга и дает рекомендации по их применению. Итак, разберем подробнее каждый из них:
1) Тема + ключевые слова
Таргетинг по ключевикам считается одним из наиболее точных, так как ключевые слова размещаются на страницах сайтов и объявления будут показаны конкретной ЦА. Это хорошо работает в теории, но в реальности – поиск осуществляется не по целому сайту, а по отдельной части контента, которая соответствует ключевым словам.
Чтобы это работало лучше, советуем совмещать таргетинг по ключевикам с таргетингом по тематике. Таким образом вы сужаете перечень сайтов и ЦА, при этом показывая объявления более точно именно тем, кому оно может быть интересно. Это также поможет в размещении объявления на более подходящих страницах сайта.
Управление ставками
Назначайте ставки на уровне ключевиков. Как результат – мы будем искать страницы, которые имеют отношение к ключевым словам, а не к изобилию разных тематик.
Корректируя ставки, работайте с учетом тематик. Это поможет учитывать отдельные корректировки ставок, в основе которых лежат данные по качеству трафика.
.png)
2) Ключевые слова + аудитории по интересам
Этот принцип схож с предыдущим. Разница в том, что здесь уже идет речь не о поиске площадок, а о подборе аудитории.
Например, клиент рекламирует систему домашней безопасности. Целью кампании является поиск людей, которые заинтересованы в поиске сигнализаций и материалов по этой теме. Для поиска таких страниц, можно использовать определенные ключевики, а на втором этапе – корректировать ставки по аудиториям тех, кто действительно заинтересован.
Управление ставками
Для поиска страниц, которые будут интересны ЦА, используйте ключевики при назначении ставок. Чтобы корректировать ставки, следует их устанавливать согласно интересам ЦА. Всё будет зависеть от того, готовы ли они совершить покупку.
Такие аудитории будут работать только тогда, когда пользователи будут направляться на те страницы, которые содержат в себе ключевые слова.
3) Интересы пользователей + места размещения
Имея в своем арсенале список сайтов-партнеров или тех, которые приносят неплохую конверсию, вы можете добавить такие площадки для работы с таргетингом по интересам. Таким образом, вы сузите свою ЦА и реклама будет работать лучше.
Например, тот же клиент, который занимается системами безопасности, хочет рекламировать свой товар на сайтах о технологиях. В то же время нужно обратить внимание на те страницы, которые отвечают интересам пользователей. Для того, чтобы реклама была обращена именно к заинтересованным людям, необходимо таргетироваться на тех, кто уже делал запросы на такой товар. Всё это позволит показывать рекламу заинтересованным пользователям на определенных сайтах.
4) Таргетинг по демографическим показателям
Это дополнительный, но значимый вид таргетинга. Он будет полезен в том случае, если вам нужно корректировать ставки по демографическим показателям: полу, возрасту, семейному положению и т.д. Это пригодится и тогда, когда рекламируемый продукт нужен четкому покупателю, которого можно найти на основании возраста, пола и других характеристик.
Например, имея представления о демографическом портрете своей ЦА, вы можете ограничить аудиторию кампании и избежать ненужного трафика. Далее остается лишь оптимизировать те сегменты аудитории, которые остались, на основе их результативности.
Как видим, можно выставить более высокие ставки людям 25-34 лет. Также целесообразно немного повысить ставку для мужчин.
.png)
Управление ставками
Следует отметить, что демографические характеристики стоит использовать только для корректировки ставок, а не в качестве основной базы для таргетинга.
5) Исключения в таргетинге и категориях сайтов
Это еще один подход в системе многослойного таргетинга, который хорошо работает.
Суть в том, что каждый тип таргетинга, будь то ключевые слова, темы, интересы или демография, предполагает возможность исключения одного из параметров при проведении таргетинга.
Например, если рекламодатель проводит таргетинг на ключевики и не уверен, что ему добавлять в качестве второго параметра, можно исключить интересы, которые не подразумевают интереса в продукте. К тому же, можно «убрать» неэффективные площадки, которые обнаружены в отчетах по местам размещения.
Если говорить о списке ремаркетинга в качестве исключения, то он поможет избежать пересечения аудиторий в кампаниях по ремаркетингу и обычных кампаниях. Целью таких действий может стать повышение узнаваемости бренда или получения первого касания. Обычно такую кампанию таргетируют на посетителей сайта, а затем как исключение добавляют список тех, кто уже конвертировался.
Точно так же можно поступать в кампаниях для КМС. Здесь тоже в качестве исключения можно добавлять списки ремаркетинга. Как результат – ремаркетинговая кампания будет таргетироваться на посетителей, а при обычной кампании осуществится настроенный таргетинг. Таким образом, будут получены наиболее подходящие сообщения, которые базируются на поведенческих особенностях пользователя на сайте.
О категориях сайтов
Эта опция дает ряд вариантов по исключению сайтов согласно их тематике и общему содержимому. Это может быть связано с ненормативной лексикой, смертью, видеорекламой или прочим. Всё это поможет сделать кампанию более безопасной и уменьшить риски, касаемые нецелевых показов и слива бюджета.
Рекомендации
Если вы хотите добавить исключения, то наилучшим вариантом будет исключение списков ремаркетинга и категории сайта.
Заключение
Таким образом, настройка рекламных кампаний для КМС – непростая и кропотливая работа. Совмещая ряд видов таргетинга, вы подбираете конкретную ЦА и сужаете свою аудиторию. Важным является отслеживание охвата кампаний и корректировка настроек рекламы.
