Правильная установка UTM-меток позволит узнать, сколько трафика пришло из того или иного объявления ВКонтакте, Яндекс.Директ или баннера в почтовой рассылке. Это полезная и нужная штука, но многие маркетологи обходят её стороной. Это происходит по причине сложности всего процесса. Но эта сложность кажется таковой только на первый взгляд. Попробуем разобраться, что из себя представляют данные метки, как их настривать, отслеживать и анализировать.
UTM-метки: что за зверь?
UTM (Urchin Tracking Module) – это параметры адреса веб-страницы, с помощью которых можно узнать данные о переходах посетителей по каждому источнику рекламы. Конечной целью является определение наиболее прибыльных источников трафика. Вы можете увидеть, когда человек кликнул по ссылке и откуда он пришел перед попаданием на ваш сайт.
.jpg)
Гугл занимается отслеживанием трафика по файлам cookies, но с помощью UTM можно поменять стандартный метод на собственный – с теми параметрами, которые для вас важны. Важно: такие метки предназначаются для отслеживания внешнего, а не внутреннего трафика.
Анатомия меток
Ссылка без ЮТМ может иметь такой вид:
http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama
Но полностью она выглядит так:
http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=context
Расшифровка UTM
Метка состоит из таких компонентов:
1) utm_source – источник (площадка рекламы) следит за тем, откуда приходит трафик – из поисковых систем или социальных сетей. А вот визит с электронной почты является самостоятельным источником. Для него необходимо использовать удобный термин, который не созвучен с вашим доменом. Это позволит избежать беспорядка в программе.
2) utm_medium – это тип трафика. Иными словами – соцсети, беннерная реклама или другое. Источник (канал) можно найти в главном меню в Аналитике. Это делается так: Источники – весь трафик – Источник/канал. С помощью меток здесь отобразится активность по источникам в их связи с каналами.
Есть возможность их разделения с помощью выбора отдельных параметров: либо источника
.jpg)
Или канала:
.jpg)
Для того, чтобы проанализировать эффективность того или иного канала, нужно использовать обобщенную информацию. При этом Кампании или Источник будут конкретными, а Канал – общим. Гугл автоматически определяет:
Одним из плюсов использованию Меток является самостоятельный выбор параметров источников, кампаний и каналов, которые уместны в определенном бизнесе. Если говорить на примерах, то вот неплохие параметры каналов:
3) utm_campaign – речь может идти о рекламной кампании, предложении либо продукте. Обычно это транслитерация полного наименования. Имя каждой кампании является уникальным, но одна кампания может быть использована в связи с различными типами трафика и источниками.
Гугл советует применять данный параметр для того, чтобы можно было отследить любое направление или продукт.
http://yagla.ru/blog/kontekstnaya-reklama/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=context
Имя кампании – context. Это обозначает, что трафик пришел из настройки рекламы на тех, кто ищет данные о контекстной рекламе.
Выбирая теги Кампании, не пытайтесь быть сверхсекретным и использовать непонятные названия. Просто убедитесь в том, что имя Кампании является уникальным для определенного продукта или кампании.
Можно провести сравнение эффективность кампании по разным каналам только в том случае, если метрики не будут мешать одна другой.
Источники трафика – кампании – все кампании.
Например:
.jpg)
Здесь понятно, что посетители из кампании zamena пребывают на сайте наименьшее кол-во времени. И при этом на них припадает 43 % всего трафика, 80 % из них – новые посетители.
А вот посетители кампании remont_stekla имеют самый малый показатель отказов и просматривают наибольшее число страниц сайта.
Метки дают достаточно сведений о том, чтобы сделать выводы о целесообразности источников, кампаний и каналов.
Дополнительными компонентами Меток являются:
4) utm_content – занимается отслеживанием уникальной рекламы или того региона, который привел трафик.
Можно использовать данный тег для получения данных о выявлении различий тестирования одного и того же объявления. Это может работать, когда нужно протестировать разные места размещения объявлений, формулировок текста, дизайна и другой переменной, нужной для проверки.
5) utm_term – чаще всего отображает ключевики в рекламных кампаниях. Это является заменой автопометок AdWords в случае размещения объявления и в Яндекс. Директ, к примеру.
Используя этот параметр, в дальнейшем трафик будет относится к трафику из органического поиска по причине того, что Гугл не способен их отличать без меток. Это приведет к некорректным данным и выводам.
Обращаем внимание, что параметры Меток чувствительны к регистру букв:
Кампания под именем «utm_guide»:
http://effinamazing.com/ ?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=utm_guide
А это уже совершенно другая кампания:
http://effinamazing.com/?utm_source=newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=UTM_guide
Одним из решений будет сохранение полученных меток в любую таблицу и дальнейшее копирование значений кампании из каждой таблицы. Перед тем, как запускать Метки нужно проверить правильное открытие каждого URL-адреса.
Использование UTM-меток
Рассылки по Почте
Можно отслеживать призывы к действию (СТА) с помощью UTM-параметров. Например, магазин одежды предлагает выполнить одно из целевых действий в зависимости от бюджета: «Сэкономьте», «Побалуйте себя», «Хвастайтесь»:
.jpg)
Реклама в медиа
Метки сигнализируют о том, какой баннер приносит больше трафика и целевых действий.
Социальные сети
Можно тестировать объявлений в соцсетях на основании разных Меток.
Контекстная реклама
В Директе и AdWords без Меток невозможен анализ любых объявлений. А именно – какие ключевики принесли больше конверсии и трафика.
Представим ситуацию: у вас есть множество ключевых слов и объявлений на одной посадочной странице. Вам ведь нужно узнать, какие из них работают, а какие – просто съедают бюджет? Это можно сделать с помощью Меток:
.png)
Отображены все запросы пользователей и информация о них. Можно отключить «нерабочие» запросы и продлить эффективные.
Создание и настройка Меток
Для этого можно использовать множество инструментов на выбор. Если у вас одноразовая кампания или небольшая по размерам, отличным вариантом станет работа с utmurl.ru:
.jpg)
Просто вводите сайт, показатели, кликаете на «Сгенерировать» и всё получается:
http://site.ru/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=detskaya_odezhda
Если кампания более внушительных размеров, соверуем использовать генератор UTM-меток А. Ярошенко:
.png)
Подведем итоги
UTM-метки позволяют просто и быстро определить детализацию рекламной кампании. Вы получаете данные о источнике поступления трафика и эффективности рекламы в целом, а также принимаете решение о продлении или остановке показа определенных объявлений. Не ленитесь и постарайтесь разобраться для себя, что из себя представляют Метки и как с ними работать эффективно. Успехов!
