Для определения выбора пути, что проходят ваши клиенты перед совершением покупки, используйте многоканальные последовательности Google Analytics. Мы поговорим о них в данной статье.
Например, вы продаете аудиосистемы для авто. А потенциальный клиент не слишком силен в технике. Заходит в поисковик, чтобы узнать, по каким параметрам выбирать систему, какая является подходящей для его машины, и почему лучше совершать покупку в интернете.
И пользователь случайно находит ваш магазин в интернете. Ему подходит как ассортимент, так и цены. Он принимает решение обратиться к вам после накопления определенной суммы. И закрывает сайт, забывая о вас через пару минут.
Для большинства пользователей важно найти товар. А где именно – не принципиально. Ведь вариантов в интернете хоть отбавляй.
И после всего этого человек хочет выбрать модель аудиосистемы. Но он уже забыл о вас, а значит – опять идет в поиск. Важно то, чтобы его «зацепило» именно ваше объявление. И в этот раз пользователь сохраняет страницу продукта и опять покидает ее. Через определенное время получает нужную сумму, заходит в закладки и оформляет заказ.
Конверсия едина, но путь проходит через различные источники. По умолчанию Аналитика приписывает все конверсии последнему источнику, что расположен в пути конверсии:
.png)
Но из виду выпадают дополнительные каналы, что возвращают на сайт и мотивируют к целевому действию.
К примеру, мы обращаем внимание лишь на конверсии из органического поиска. Нужно ли тогда делать вложения в контекстную рекламу? Как делать оценку кампаний, что генерируют лишь клики и не приносят конверсий?
И многие приходят к ложному выводу о ее неэффективности и необходимости отключения. В этом случае падает общая цена привлечения конверсии, а в худшем варианте – число конверсий.
Иногда пользователям необходимо время для совершения покупки. А вы торопитесь отключать рекламную кампанию и теряете их.
Многоканальными последовательностями называют процесс оценки маркетинговых каналов, которые обеспечивают конверсии.
Для корректного результата необходим учет всех точек касания на пути, а не только лишь первой и последней.
.png)
Если проводить оценку эффективности источника лишь по числу конверсий, то вам не откроется общая картина. Редко канал не приносит конверсий, но принимает участие в инициации или завершении пути конверсии.
И практически всегда заказы не ограничиваются единым действием. Иногда цикл продаж является длинной цепочкой касаний:
.png)
Многоканальные последовательности позволяют видеть всю картину того, как люди совершают целевые действия. И влиять на этот процесс.
Например, вы занимаетесь продажей недорогих универсальных товаров. Пусть это будут шариковые ручки. Как правило, покупатели делают выбор быстро, ведь их в данном случае устраивает цена. Да и задумываться не о чем особо. В цепочки – одно или два касания максимум.
Это значит, что эти 2 канала приносят основную часть прибыли, и их необходимо развивать.
Ситуация вторая: вы занимаетесь продажей брендовых ручек. Их цена от 500 гривен. Отличия в том, что они дорого стоят и уникальны по своим характеристикам. В данном случае потребуется больше времени для принятия решения.
И для того, чтобы купить дорогой и уникальный товар, пользователю необходимо совершить больше касаний. А это значит, что необходимо работать с мультиканальными последовательностями. Чем более длинной является цепочка, тем выше доход принесет большое количество взаимодействий.
Группой каналов называют набор стандартных меток для одного или нескольких источников трафика.
Ряд каналов Аналитика определяет в группы автоматически. Вот они:
.png)
Для ряда источников необходима настройка. Это отслеживание переходов по рекламе Адвордс, из прочих рекламных сервисов, в рамках отдельных кампаний.
А теперь поговорим об отчетах для многоканальных последовательностей, которые формирует Google Analytics.
По умолчанию они отображают историю переходов за 30 дней до конверсии. Эту цифру позволено менять от одного до 90 дней при помощи переключателя «Окно ретроспективного обзора».
.png)
Аналитика регистрирует до 5 000 взаимодействий для одного пути конверсии и делает учет взаимодействий почти со всеми каналами digital: контекстной рекламой, органикой, социальными сетями, партнерскими сайтами и так далее.
Число уникальных путей не ограничено. Если случается хоть одна конверсия, то информация в отчетах обновляется.
.png)
Диаграмма демонстрирует, каким образом конверсии распределены по базовым группам каналов:
.png)
Слева расположен список каналов по убыванию важности: как часто они приводят к конверсии, прямо или косвенно.
Канал играет такие роли в пути конверсий:
К примеру, ваш покупатель, который интересуется автомобильной аудиосистемой, сделал все типы конверсий по таким каналам:
.png)
В данном отчете расположены конверсии, что происходят, когда канал принимает участие в дополнительных взаимодействиях. Здесь вспомогательную роль играют источники бесплатный поиск и платная реклама.
Такой вид имеет статистика по видам и ценности конверсий для различных каналов и групп:
.png)
Аналитика считает показатели для всех путей. Чем выше их значения, тем выше и польза канала.
Столбик, обведенный красным – это коэффициент общего вклада канала:
.png)
По нему узнают «склонность» источника к тем или иным конверсиям. Если он стремится к нулю – то канал обычно заканчивает путь. Канал с коэффициентом около 1 имеет вспомогательную или завершающую роль. А показатель свыше 1 – преимущество для вспомогательных каналов.
Демонстрирует, за какое число дней случилась конверсия.
Вам будут показано число дней от первого контакта до целевого действия:
.png)
Он также показывает, какое число конверсий в путях от 0 до 12 и больше дней. Это поможет во время оценки деятельности цикла продаж в интернете.
Демонстрирует, какие пути преодолевают покупатели.
Такой вид имеют уникальные цепочки взаимодействий, что приводят к конверсиям:
.png)
Для каждой последовательности также можно увидеть число и цену конверсий.
Список последовательностей помогает в выявлении шаблонов поведения пользователей и понимании того, каким образом связаны каналы в конверсионных путях. А также в разработке стратегии перекрестного маркетинга.
Подсчитывает, за какое количество касаний произошла конверсия.
.png)
Также здесь можно увидеть, сколько конверсий находится в путях, что содержат от 1 до 12 и больше взаимодействий.
А теперь поговорим подробнее о группе каналов пользователей.
Количество групп не ограничено. Вы можете создать свою группу каналов по шаблону на базе стандартной с нуля.
.png)
Условие имеет такой вид:
.png)
Для копирования, отправки или удаления группы нужно сделать следующее:
.png)
.png)
Во время отправки пользовательской группы вы делаете публикацию только конфигураций и не нарушаете конфиденциальность информации.
Если копировать группу каналов, то можно работать с ней в качестве шаблона для новой группы.
Работа группы каналов
Для просмотра каналов, которые по умолчанию включает группа, нужно сделать такие действия:
Работайте с многоканальными последовательностями. Они обязательно принесут вам высокие конверсии. Успехов!
