Поисковый запрос в контекстной рекламе является фундаментом, на котором будет базироваться показ вашей рекламы.
А для достижения максимально релевантного итога, нужно собирать много ключевиков, что описывают товар или услуги. Сегодня мы поговорим о том, каким образом подбираются наиболее эффективные ключевые слова при помощи альфа-бета кампаний в Google AdWords.
Типы соответствия ключевых слов
В Google Adwords можно работать с пятью типами ключевых слов. Это помогает рекламодателю использовать релевантность поисковых запросов.
.jpg)
Типы соответствия ключевиков
Наибольшей релевантностью располагают слова с точным соответствием. Но есть подвох: таким образом вам не будет известно о способе поиска товаров пользователями. И не сможете полностью оценить эффективность рекламы.
Если в вашем аккаунте есть рекламная кампания с широким соответствием, тогда можно будет узнать, каким образом и по каким запросам люди покупают то, что ищут. Подобные знания также могут стоит немало. По той причине, что широкое соответствие подобно магниту притягивает к себе всё, что угодно. Широкое соответствие может способствовать получению нецелевого трафика.
Нужно комбинировать таким образом: покупать идеи недорого, а в «работающие» слова вкладывать по максимуму. В этом и состоит суть метода альфа-бета кампаний.
Структура альфа-бета аккаунта
Для начала необходимо определиться с тем, какие показатели хорошие, а какие – плохие. Известными метриками, с которыми можно работать в контекстной рекламе, являются ERS, ROI, ROAS, CPA.
«Хорошо» и «плохо»: что это
К примеру, для вашей рекламы хорошо, когда запрос принес сотню переходов и 4 конверсии.
А плохая ситуация – когда на 100 переходов до одной конверсии.
Бета-кампания
Можете приступать к бета-кампании. Она будет вбирать в себя статистику и вбирать все сложности семантической схожести поисковых слов к запросу. Бюджет должен быть «по-умному» ограничен, а ставки должны позволять показываться на позициях ниже четвертой. Ключевики должны находиться в широком соответствии. Для экономии средств выбирайте широкое соответствие с уточнением.
Альфа-кампания
Спустя некоторое время все «хорошие» запросы переходят в a/b кампанию на «боевой» бюджет. Группы и тексты аналогичные, а вот ставки – можно повышать. При помощи накопленной статистики и принятому решению, поисковый запрос, что принес рентабельные конверсии в бета-версии, принесет гораздо больше в альфе, что расположена на первых позициях.
Ключевики в альфа-кампании должны находиться в точном соответствии.
Такое соответствие имеет значительный минус – по нему не могут демонстрироваться слова с опечатками и числительные. Во избежание таких ситуаций, следует относить к минусу всё, что без точного соответствия.
Что означает «не знаю»
В бета-кампании вы будете иметь поисковые запросы, что не являются однозначно хорошими или плохими. За подобными словами необходимо следить.
Поддержка альфа-бета аккаунта
В бета-кампании необходимо сортировать слова на плохие и хорошие, а потом – отправлять их в списки минус слов с точным соответствием.
.jpg)
Работа альфа-бета кампаний
Фильтр на плохие фразы работает на уровне альфа-кампании для поиска ключевых слов, которые выгорели и нуждаются в постоянном контроле. К примеру, вы увеличили ставку ключевика в альфе, и оно начало демонстрировать отрицательную эффективность. И если после возврата к предыдущей ставке работа не приходит в норму – то ключевик лучше убрать из альфа-кампании и списка минус-фраз. А также перенести его в качестве широкого с уточнением в бета-кампанию.
Автоматизация работы
В случае с альфа-кампанией лучше работать вручную. Но вот с бетой – необходима автоматизация процесса. Предлагаем скрипты для автоматического поиска хороших фраз и автоматической кросс-минусации.
Автоматический поиск ключевиков по заранее выделенным критериям
/*******************************
* Find the Winners and Losers from the
* Search Query Performance report for
* Alpha Beta Campaign Strategy.
*******************************/
// The list of email addresses to send the report to.
// We will also give editor access to the Google Spreadsheet.
var NOTIFY = ['your_email@example.com'];
// The name of the report in your Google drive
var SPREADSHEET_PREFIX ='AlphaBetaResults - ';
// This string is used to identify your Beta campaigns.
// Make sure this string is found in all your Beta campaign names
var BETA_SUFFIX ='| Beta';
// This is the timeframe used to calculate the statistics.
var REPORT_TIMEFRAME ='YESTERDAY';
// This is the list of columns that will be displayed in the
// Winners and Losers report. Make sure that any columns used in
// the Criteria below are listed here as well.
var REPORT_COLUMNS = [
'CampaignName','AdGroupName',
'KeywordTextMatchingQuery','MatchType','Query',
'Impressions','Clicks','Cost','ConvertedClicks'];
// This is the set of criteria that will be used to
// determine the winners. Any of the numerical columns
// should work here. These are just samples, find what
// works for you.
var WINNING_CRITERIA = [
'Clicks > 100',
// If using money columns, be sure to represent them in micros
// https://developers.google.com/adwords/api/docs/guides/reporting-concepts#money'Cost < 1000000', 'ConvertedClicks >= 5'
];
var LOSING_CRITERIA = [
'Impressions > 100',
'Clicks < 5',
'ConvertedClicks = 0' ];
function main() {
generateWinnersLosersReport();
}
function generateWinnersLosersReport() {
// This string will be appended to the report to create a unique
// name each day. If you run this intra-day, you can add hours (HH) to
// to the format string.
var dateString = Utilities.formatDate(newDate(),
AdWordsApp.currentAccount().getTimeZone(),
'yyyy-MM-dd HH');
var crits = [WINNING_CRITERIA,LOSING_CRITERIA];
var sheets = [
getSheet(SPREADSHEET_PREFIX+dateString,'Winners'),
getSheet(SPREADSHEET_PREFIX+dateString,'Losers')
];
// Grab all the results first. That way we can remove the winners and losers
// to keep the ones with "not enough data".
var allResults = pullSearchQueryPerfReport(REPORT_TIMEFRAME,REPORT_COLUMNS,[]);
for(var i in crits) {
var results = pullSearchQueryPerfReport(
REPORT_TIMEFRAME,
REPORT_COLUMNS,
crits[i]
);
writeResultsToSheet(results,sheets[i]);
removeFromAllResults(allResults,results);
}
//Handle the 'Not Enough Data' case
var notEnoughDataSheet = getSheet(SPREADSHEET_PREFIX+dateString,'Not Enough Data');
writeResultsToSheet(allResults,notEnoughDataSheet);
sendEmail(sheets,dateString);
}
// This function pulls the search query report and
// formats it to be easy to insert into a Google Sheet.
function pullSearchQueryPerfReport(timeframe,columns,crit) {
var reportName ='SEARCH_QUERY_PERFORMANCE_REPORT';
var reportQueryTemplate ='SELECT %s FROM %s WHERE %s DURING %s';
// Add a criteria so that we only look at data from Beta campaigns.
crit.push("CampaignName CONTAINS '"+BETA_SUFFIX+"'");
var reportQuery = Utilities.formatString(reportQueryTemplate,
columns.join(','),
reportName,
crit.join(' AND '),
timeframe);
var reportIter = AdWordsApp.report(reportQuery,{
includeZeroImpressions: true
}).rows();
var results = [];
while(reportIter.hasNext()) {
var row = reportIter.next();
var rowArray = [];
for(var i in columns) {
rowArray.push(row[columns[i]]);
}
results.push(rowArray);
}
return results;
}
// This function writes the results to a given spreadsheet
function writeResultsToSheet(results,sheet) {
if(results.length>0) {
var keywordIndex = REPORT_COLUMNS.indexOf('KeywordTextMatchingQuery');
sheet.appendRow(REPORT_COLUMNS)
for(var i in results) {
// if the keyword starts with a plus sign,
// we need to add an apostrophe so google sheets
// doesn't get annoyed.if(results[i][keywordIndex].indexOf('+') ===0) {
results[i][keywordIndex] ="'"+results[i][keywordIndex];
}
sheet.appendRow(results[i]);
}
}
}
// This function removes the results in toRemove from the results
// in the allResults array. Used to remove winners and losers so
// that all we have left are the "not enough data" queries.
function removeFromAllResults(allResults,toRemove) {
var allResultsRowHash = {};
for(var i in allResults) {
var rowHash = Utilities.base64Encode(JSON.stringify(allResults[i]));
allResultsRowHash[rowHash] =1;
}
for(var i in toRemove) {
var rowHash = Utilities.base64Encode(JSON.stringify(toRemove[i]));
if(allResultsRowHash[rowHash]) {
allResults.splice(i,1);
}
}
}
// Sends the spreadsheet in an email to the people in the
// NOTIFY list.
function sendEmail(sheets,dateString) {
var subjectLineTemplate ='Alpha Beta Results - %s - %s';
var subjectLine = Utilities.formatString(subjectLineTemplate,
AdWordsApp.currentAccount().getName(),
dateString);
var bodyTemplate ='Here is a spreadsheet with the '+'winners and losers for account: %s: \n\n %s';
var body = Utilities.formatString(bodyTemplate,
AdWordsApp.currentAccount().getName(),
sheets[0].getParent().getUrl());
for(var i in NOTIFY) {
MailApp.sendEmail(NOTIFY[i], subjectLine, body);
}
}
// Helper function to get or create a given sheet in
// a spreadsheet. When creating a new spreadsheet, it also
// adds the emails in the NOTIFY list as editors.
function getSheet(spreadsheetName,sheetName) {
var fileIter = DriveApp.getFilesByName(spreadsheetName);
if(fileIter.hasNext()) {
var ss = SpreadsheetApp.openByUrl(fileIter.next().getUrl());
var sheets = ss.getSheets();
for(var i in sheets) {
if(sheets[i].getName() == sheetName) {
sheets[i].clear();
return sheets[i];
}
}
return ss.insertSheet(sheetName);
} else {
var ss = SpreadsheetApp.create(spreadsheetName);
ss.addEditors(NOTIFY);
var sheet = ss.insertSheet(sheetName);
ss.deleteSheet(ss.getSheetByName('Sheet1'));
return sheet;
}
}
// Replace the main from above with this one.
// We create the report from before but then
// also add the losers to the beta group.
function main() {
generateWinnersLosersReport();
addLosersToBetaGroup();
}
// This code pulls the losers from from the
// Beta campaign using the same criteria as before.
function addLosersToBetaGroup() {
var loserResults = pullSearchQueryPerfReport(
REPORT_TIMEFRAME,
REPORT_COLUMNS,
LOSING_CRITERIA
);
if(loserResults.length>0) {
var campKwHash = transformSearchQueryResults(loserResults);
var campaignNames =Object.keys(campKwHash);
// Find all the Beta campaigns
var campIter = AdWordsApp.campaigns().withCondition("Name CONTAINS '"+BETA_SUFFIX+"'").get();
while(campIter.hasNext()) {
var camp = campIter.next();
var campName = camp.getName();
// If the campaign is in the list of Beta campaigns we need
// to add negative toif(campaignNames.indexOf(camp.getName()) >=0) {
var negativesList = campKwHash[campName];
for(var i in negativesList) {
// Add the negatives.
camp.createNegativeKeyword(negativesList[i]);
}
}
}
}
}
// This function transforms the data from the Search Query report
// into a map of { campaignName : [ "[query1]","[query2]", ... ] }
function transformSearchQueryResults(results) {
var campKwHash = {};
var campColumn = REPORT_COLUMNS.indexOf('CampaignName');
var queryColumn = REPORT_COLUMNS.indexOf('Query');
for(var i in loserResults) {
var row = loserResults[i];
var campName = row[campColumn];
var query = row[queryColumn];
if(!campKwHash[campName]) {
campKwHash[campName] = [];
}
campKwHash[campName].push('['+query+']');
}
return campKwHash;
}
Автоматическая кросс-минусация
/*******************************
* Automatically add any new keywords in your
* Alpha campaigns as exact match negatives in
* the corresponding Beta campaign.
*******************************/
// Just as before, these strings will be
// used to identify your Alpha and Beta campaigns.
// This script assumes that your Alpha campaigns are
// named "Campaign Name | Alpha" with the corresponding
// Beta campaign named "Campaign Name | Beta"
var ALPHA_SUFFIX ='| Alpha';
var BETA_SUFFIX ='| Beta';
function main() {
var results = getKeywordReport();
var toUpdate = {};
for(var key in results) {
var campData = results[key];
for(var i in campData.alpha.keywords) {
var kw = campData.alpha.keywords[i];
if(campData.beta.negatives.indexOf(kw) ==-1) {
if(!toUpdate[campData.beta.campName]) {
toUpdate[campData.beta.campName] = [];
}
toUpdate[campData.beta.campName].push(kw);
}
}
}
var campIter = AdWordsApp.campaigns().withCondition("Name CONTAINS '"+BETA_SUFFIX+"'").get();
while(campIter.hasNext()) {
var betaCamp = campIter.next();
var betaCampName = betaCamp.getName();
if(toUpdate[betaCampName]) {
var negativesToAdd = toUpdate[betaCampName];
for(var i in negativesToAdd) {
betaCamp.createNegativeKeyword('['+negativesToAdd[i]+']');
}
}
}
}
// This function uses the Keywords report and
// the campaign negatives report to build a list
// of the keywords and negatives in each campaign.
function getKeywordReport() {
var columns = ['CampaignName','Criteria','IsNegative'];
var reportQueryTemplate ="SELECT %s FROM %s "+"WHERE IsNegative IN [true,false] "+"AND CampaignName CONTAINS '%s' ";
var alphaReportQuery = Utilities.formatString(reportQueryTemplate,
columns.join(','),
'KEYWORDS_PERFORMANCE_REPORT',
ALPHA_SUFFIX);
var betaReportQuery = Utilities.formatString(reportQueryTemplate,
columns.join(','),
'CAMPAIGN_NEGATIVE_KEYWORDS_PERFORMANCE_REPORT',
BETA_SUFFIX);
var queries = [alphaReportQuery,betaReportQuery];
var results = {};
for(var i in queries) {
var reportIter = AdWordsApp.report(queries[i],{
includeZeroImpressions: true
}).rows();
while(reportIter.hasNext()) {
var row = reportIter.next();
if(row.CampaignName.indexOf(ALPHA_SUFFIX) ==-1&&
row.CampaignName.indexOf(BETA_SUFFIX) ==-1) {
continue;
}
var campType = (row.CampaignName.indexOf(ALPHA_SUFFIX) >=0) ? 'alpha' : 'beta';
var cleanCampName = row.CampaignName.split(ALPHA_SUFFIX)[0];
cleanCampName = cleanCampName.split(BETA_SUFFIX)[0];
if(!results[cleanCampName]) {
results[cleanCampName] = {
alpha: { keywords: [], negatives: [], campName: '' },
beta: { keywords: [], negatives: [], campName: '' }
};
}
results[cleanCampName][campType].campName = row.CampaignName;
if(row.IsNegative =='true') {
results[cleanCampName][campType].negatives.push(row.Criteria);
} else {
results[cleanCampName][campType].keywords.push(row.Criteria);
}
}
}
return results;
}
Можно утверждать, что метод альфа-бета кампаний – неплохой. Он дает увеличение ROI за короткое время, но зависит от многих факторов. Любая работа требует внимания и кропотливой работы. Знание о ряде методов не должно превращаться в инструкцию без возможности изменения. Создавайте что-то свое и опирайтесь на опыт своих предшественников – вот лучший совет в данном вопросе.
