Google отправил американским рекламодателям рассылку, в которой сообщил, что с 19 января изменит принцип отображения телефонного номера в рекламных объявлениях с расширением «Адреса» по локальным запросам. Номер будет браться не из расширения «Номера телефонов» в AdWords, а из карточки конкретного филиала в Google Мой Бизнес. Российских рекламодателей это изменение пока не касается. Но придерживаясь принципа «предупрежден — значит вооружен», переводим для вас материал Марка Ирвина из Wordstream о том, что вообще значат эти изменения и кому стоит из-за них беспокоиться.
На протяжении многих лет местные рекламодатели используют хорошо структурированный сервис Google Мой Бизнес, чтобы представлять информацию об их бизнесе в выдаче Google: в органической и рекламной.
Полная информация в Google Мой Бизнес позволяет рекламодателям выигрывать в локальной органической выдаче, выделяя информацию о компании и филиалах, адреса, телефонные номера, часы работы, отзывы, картинки и почти буквально показывая компанию на карте. Связав аккаунты в Google Мой Бизнес и AdWords, рекламодатель может показывать рекламу в Google Картах и создавать расширения с адресом для поисковых объявлений.
Теперь это изменится. Несколько дней назад Google предупредил американских рекламодателей, что с 19 января AdWords начнет показывать пользователям по локальным запросам телефонный номер филиала из карточки в Google Мой Бизнес, независимо от того, какой номер телефона рекламодатель добавил в расширении. Это означает, что если рекламодатель использует коллтрекинг или просто другой номер в расширении, он не будет показываться в объявлениях в локальной выдаче.
Полное сообщение Google в письме:
На кого повлияет это изменение больше всего?
Изменение повлияет только на то, как выглядит объявление с расширением «Адреса», а сами расширения с адресами филиалов показываются, когда пользователь находится относительно близко к компании. Расширения с номерами телефонов остаются неизменными, когда расширения с адресом не показываются (в большинстве случаев). Большинство региональных, национальных и международных рекламодателей не заметит каких-либо существенных изменений.
Тем не менее, местные рекламодатели, которые чаще показывают расширения с адресами, могут заметить больше звонков по номерам, указанным в Google Мой Бизнес, а не в AdWords. Чтобы увидеть, как часто ваши адреса отображаются, посмотрите отчет по расширениям с адресами на вкладке «Расширения объявлений»:
Доводы «за»
С точки зрения пользователя, это изменение унифицирует поисковую выдачу и гарантирует, что информация, предоставляемая Google, одинакова в объявлениях и органической выдаче. Пользователи имеют все основания растеряться, когда Google показывает разные номера телефонов для одной и той же компании по одному и тому же адресу:
На скриншоте выше Google показывает разные номера для единственного адреса компании в Петербурге в рекламе (вверху) и органической выдаче (справа). Изменение 19 января уберет это несоответствие, так что пользователи увидят только один телефонный номер для местных компаний.
С точки зрения рекламодателя, это может упростить управление учетными записями для местных филиалов. Не будет больше необходимости создавать несколько разных расширений телефонов и разных кампаний, просто чтобы быть уверенным, что они направляют звонки в нужный офис. После того, как рекламодатель однажды настроил все это в аккаунте Google Мой бизнес, он всегда будет давать правильный номер телефона. Кроме того, поскольку расширение «Адреса» создаются на уровне аккаунта, а не на уровне кампании, как «Номера телефонов», рекламодатели перестанут беспокоиться о том, что они забыли добавить номера для отдельной кампании.
Доводы «против»
Реклама будет по-прежнему давать то же количество звонков. Основным недостатком этого изменения является то, что местные рекламодатели теряют способность отслеживать и передавать звонки по таким объявлениям в качестве конверсий, что является сутью коллтрекинга. Это осложнит управление и оптимизацию аккаунта, если главная цель заключается в генерации звонков.
К счастью, если это изменение неприемлемо для кого-то из рекламодателей, Google позволит им отключить показ телефонных номеров конкретных филиалов в объявлениях, заполнив определенную форму.
Как готовиться к изменениям
Не паникуйте. Определите, насколько это изменение коснется вас. Для этого посмотрите, как часто показываются расширения с адресами. Вас может удивить, как редко они отображаются, особенно если вы таргетируете кампаниии на большие регионы. Убедитесь, что данные о компании, в том числе номер телефона, в Google Мой Бизнес корректны и актуальны для всех ваших филиалов. Если главная цель ваших кампаний – генерировать звонки, рассмотрите использование кампаний «Только номер телефона». Благодаря этому, вы по-прежнему сможете отслеживать нажатие кнопки вызова на мобильных. Если вы беспокоитесь о потере части звонков из своих расширений, убедитесь, что вы отслеживаете звонки с посадочных страниц. Большинство пользователей захотят посетить ваш сайт перед тем, как позвонить, и чаще всего посадочные страницы генерируют в 4-5 раз больше звонков, чем расширения объявлений в выдаче. Убедитесь, что вы используете возможности коллтрекинга и отслеживаете звонки с посадочных страниц. Если ничего не подходит, вы можете отвязать ваш аккаунт в Google Мой Бизнес от AdWords. У вас не будет возможности создавать расширения с адресами, запускать кампании в Картах, но вы сможете контролировать, какой номер телефона отображается в рекламе.
Хотя изменения часто пугают, такая интеграция Google с данными о бизнесе в местной рекламе потенциально упростит управление аккаунтом.
