Анализируя то, как клиент приходит к покупке, помогает в принятии взвешенных и правильных маркетинговых решений. И ряд специалистов делают похожую ошибку: в Аналитике, в «Электронной торговле», фокусируются на анализе лишь отчета о доходах. По умолчанию отображаются данные только по последнему клику.
Мы расскажем о том, как сделать более углубленный анализ. Поговорим об отчетах «Основные пути конверсии», «Длина конверсии» и «Ассоциированные конверсии».
Отчет «Основные пути конверсии» является хорошим способом просмотра цепочки взаимодействий, что привели к конверсии. Также по нему можно судить о том, какое количество раз пользователь работает с каждым каналом перед совершением целевого действия. Данный отчет поможет не только в принятии верного решения, но и будет полезным для показа клиентам. Они смогут увидеть, насколько будет сложным движение на пути к покупке.
.png)
В данном отчете содержатся все уникальные цепочки взаимодействий и число с ценностью конверсий в каждой последовательности. Это при условии, что на сайте была настройка отслеживания электронной торговли.
На приведенном примере можно увидеть, что наиболее частым путем к конверсии были 2 перехода из рекламы в поиске:
.png)
В этом случае менеджер по PPC может работать со списками ремаркетинга для увеличения ставок на тех, что уже переходили на сайт из контекстной рекламы, но пока конверсия не была совершена.
Опираясь на этот отчет, можно решить, с какими моделями атрибуции можно работать в AdWords.
Используя отчет «Моделирование атрибуции», можно посмотреть, как этот выбор влияет на статистику по конверсиям на уровне кампании, группы объявлений или ключевика. Для этого совершите следующее:
.png)
Возвратившись в Google Analytics, вы можете сделать кастомизация отчета про основные пути конверсии, работая с дополнительными параметрами. Как итог – будет видно пути, что связаны с определенным каналом трафика.
Добавление дополнительных параметров в качестве фильтров
Для отображения путей, которые включают определенный канал, можно работать с базовыми фильтрами. Например, для просмотра только тех последовательностей, что содержат переходы из социальных медиа, работайте с окном для поиска фильтров:
.png)
После – можно использовать расширенные фильтра для получения данных об определенных дополнительных параметрах. Наша рекомендация – добавление в отчета параметра «Source path» («Путь источника»):
.png)
Добавление «Source path» как дополнительного параметра, открывает возможность в мониторинге сайтов, с которых получены переходы.
Если желаете посмотреть пути конверсии, что связаны с определенным сайтом, то кликните на «Редактировать» рядом с окном поиска расширенных фильтров и создайте такой фильтр:
.png)
Работая с данным фильтром, можно увидеть только те пути конверсии, в которые включены переходы с желаемого сайта. И можно оценить роль канала для сайта.
.png)
Повторяя данные шаги, можно использовать расширенные фильтры для того, чтобы были видны пути конверсии, что включают определенные поисковые системы.
Время до конверсии
Данный отчет может показать, как много времени проходит между первым посещением сайта и конверсией. В нем вы увидите, сколько конверсий было в последовательностях от 0 до 12 и больше суток.
.png)
Данная информация может в установке средней длительности цикла продаж на сайте. Имея эти данные, возможно оценить правильность выбора периода учета конверсий в AdWords.
К примеру, если вам видно, что значительная доля конверсий происходит в течение 30 и более дней после первого захода на сайт, тогда в Адвордс нужно поменять период учета конверсий, который проставлен по умолчанию:
.png)
Во время отслеживания более одного целевого действия в отчете по времени до конверсии необходим просмотр статистики по каждому из них.
При этом необходимо помнить, что подписка на рассылку осуществляется гораздо быстрее транзакций. По этой причине крайне важно проводить их анализ по отдельности:
.png)
В этом отчете указано, насколько много конверсий произошло в путях конверсии, что содержат от 1 до 12 и больше взаимодействий.
Эта информация может быть очень полезной для рекламодателей. К примеру, с её помощью можно увидеть, что наиболее выгодные посетители приходят на сайт 2 раза, прежде чем сделать покупку:
.png)
К ним причисляют все конверсии, для которых канал не выступает последним взаимодействием.
.png)
Одной из наиболее полезных метрик в данном отчете можно считать показатель «Ассоциированные конверсии или конверсии по последнему клику или прямому взаимодействию». Значение, что близко к нулю, определяет канал, который в основном завершает конверсии и продажи. Если канал имеет коэффициент около 1 то у него может быть как вспомогательная, так и завершающая роль. А если значение больше единицы – тогда его роль только вспомогательная.
Если посмотреть на пример ниже, то видно, что email выступает в качестве вспомогательного канала, а контекстная реклама имеет функцию последнего взаимодействия перед конверсией.
.png)
В таком отчете информация обычно разбита по каналам. Работая с дополнительными параметрами и расширенными фильтрами, можно сделать более детальный анализ.
Например, можно добавить расширенный фильтр для отображения только трафика из конкретной социальной сети. С помощью этого можно посмотреть, какая социальная сеть имела роль вспомогательной в конверсиях:
.png)
Если вы будете делать анализ данных лишь по последнему клику, то никогда не увидите полной картины по общим конверсионным путям. Важно работать с отчетами о многоканальных последовательностях и применять модели атрибуции, что подходят к различным типам целевых действий. Успехов!
